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对大部分广告主来说，这个季节已经差不多知道今年的业绩，而开始策划明年的市场计划。 在这些计划书中，除了洋洋大观的数据分析、竞争状况、市场展望，最令市场高手头痛的可能就是预算的估计及争龋
在一般的年度预算分配中，不管组合如何（广告、公关、赞助、促销等），广告通常占最大的比重（这当然要视乎何种产品，发展周期等）。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。
从有广告业开始至今，从没有听过一个客户说有足够的广告费用，既然有这个限制，那么如何才能订出一个合理的广告预算，一方面可把广告讯息有效发挥，胜过竞争对手，另一方面又减少浪费，以达到高效益，低投入的目标？
广告专业所遵循的两个范畴--艺术与科学，尤其后者（特别适合媒介运用"策划与购买"）便成为投资与回报所依据的一种经济模式。
作出一个"好"的广告预算是每个行销企划人员都想做到的，虽然一直以来研究不断，但"必胜"的方法还没有，客户仍需依据经验、常识、市场动态等来作出判断。
业内专家学者曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：
1、全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。
2、如果外在环境变化不大，广告主会维持往年预算，然后按通胀率调整。
3、与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。
4、直觉判断--这要看客户的"胆色及高见"，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。
5、往年利润所剩下来的--决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。
6、量力而为--跟第5点类似，以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。
7、以每个顾客的成本需要作计算，即目标先订，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。
8、如客户拥有多些市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。
9、以每项目计算，先订目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如订出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需；
10、把有关市场数据模式化（Modelling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
大部分业内人士都倾向于每个广告项目需单独订立目标，然后作出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学性的预算方法。虽然如此，仍然有不少广告主是以历史依据作估计，根据一项欧美大型调查，只有不超过1/3的广告主以较为成熟的科学方法去预估广告预算。
国内有些在媒体的科学运用上比较成熟及先进的广告主，可以订立很清楚的广告目标，从而媒体目标及方向都清晰，他们甚至可以不理会竞争对手的广告（其他推广活动则另外处理），以Recency理论（近购买期打广告提醒的道理）去订预算。
此外，有些广告主非常看重竞争对手的一举一动，这并不代表跟着对方走，而是比对手出招更强。通常这都是某一类别最大品牌的做法。曾有一个零食产品客户，其预算往往是其他对手的七倍，这样的财力足可阻挡其他人占领它的份额。亦有一类客户只考虑有数据的地方才投放广告，这当然可以算得更准确，更有根据，但其他没有数据的市场则可能失去商机。
目前，大部分客户都是先有一定的预算才让媒介代理把它优化，发挥最大效益，这亦是客户与广告代理公司最易沟通及管理的一个方案。
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